品牌的3个层次

 


1、品牌作为营销时3大核心要素


2、品牌作为战略时5大核心要素

①、品牌核心价值
是以下三者交集:

  • 品牌的卖点
  • 顾客的买点
  • 竞争对手难以跟进的高点

品牌核心价值只能确定一个,不能贪多;且一旦确定不能轻易改变;

②、核心产品
当一个品牌涉多种产品或品类时,必须有一个主打产品:比如舒肤佳,香皂是核心产品,沐浴露、洗手液不是;

③、企业核心能力
之三个条件:

  • 能实现顾客所特别注重的价值
  • 是竞争对手难以模仿和替代的
  • 具有持久性

3、品牌是战略的逻辑

4、锁定顾客的4种模式及策略(重点在价值垄断锁定)


5、两种常见的品牌价值


6、言论
产品 与 品牌
①、产品,未必都有品牌;但品牌都有对应的产品;
②、产品是皮,品牌是毛,皮之不存,毛能焉否?(如果一种产品消亡了,通常品牌也会消亡);
③、完整意义上的【品牌管理】应该将“产品”和“品牌”作为不可分割的两个要素进行整体统筹。并不是说品牌管理就只管“符号”。

企业 与 品牌
企业是一个经济组织,因利润而存在;

品牌是一个价值载体,因顾客价值而存在;

企业也许因利润而破产消亡,但品牌仍有可能继续存在。

认识
①、要研究企业怎么卖东西,首先要理解顾客怎么买东西;
②、需要Needs——>欲望Wants——>需求Demands

观点
③、所谓的品牌定位,实际上就是品牌核心价值定义。就是要简洁、清晰、正确的定义出品牌核心价值;(姚从刚)
④、一个空有知名度却不代表任何价值主张的品牌,是没有价值的;

 下篇点击读书笔记-《品牌是什么》(下):品牌怎么做